一条破裤子卖15万!这个乔布斯穿了一辈子的品牌,要翻身了

  • 日期:01-09
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你从哪里得到这么一条令人震惊的裤子?我根本看不到高端。

说起这家公司,每个人都应该熟悉Levi的Levi,15万条牛仔裤有一个响亮的名字,Levi的501。

也许当许多人看到这些话时,他们的心不会波动。

如果刀哥告诉你,这条牛仔裤和乔布斯在每次苹果大会上穿的是一样的,会不会瞬间不同?

玛丽莲梦露,她的裤子也是李维斯的501。

毫不夸张地说,当李维的第一条牛仔裤出现时,汽车还没有发明,可口可乐还没有诞生。

李维斯1996年的销售额达到481亿元,更是无与伦比!那是96年。

但他的首次亮相是巅峰。此后,李维斯经历了20年来的低谷,差点被优衣库杀死!

直到2018年,李维斯的销售额超过了378亿元,这仍然是20年前李维斯的水平。

李维斯有160多年的历史,它能在未来重获荣耀吗?

1从牛仔裤的鼻祖到濒临破产的牛仔裤鼻祖

牛仔裤鼻祖终于走出了20年的损失!现在让我们来看看李维斯品牌的100年历史,这仍然是非常悲伤的。

毫不夸张地说,李维的历史就是牛仔裤的历史。

只要提到李维斯,就不能提到这两个美国移民。“列维施特劳斯”的两位创始人之一是来自德国的列维施特劳斯。

1848年,无数梦想赚钱的人去西方淘金,但施特劳斯与那些追逐淘金热的年轻人不同,他没有直接去沙滩淘金,而是从这些淘金者那里“淘金”。

他收集了一些废弃的帐篷,做了裤子,卖给了金矿工人。这些裤子比棉裤子更结实耐用,所以很受欢迎。施特劳斯建立了自己的纺织服装公司。

第二个创始人是裁缝雅各布戴维斯。

1873年,戴维斯向施特劳斯建议,在牛仔裤口袋的边角添加铆钉可以使口袋更结实、更时尚,从而标志着世界上第一条牛仔裤的正式诞生。

作为牛仔裤的“创始人”,李维斯象征着美国的野性、反叛和美国拓荒者的精神。一个半世纪后,从美国到世界,它已经成为世界上最著名、最广泛模仿的服装之一。

穿牛仔裤的人甚至视李维为上帝,501是李维最经典的模特。

你说什么?如果你不穿501,你就不穿牛仔裤。

有更多的谣言说李维的裤子可以像货币一样在墨西哥海洛因市场流通。

尼克松在20世纪60年代访问俄罗斯时也穿着李维的501。

Levi's于1971年初上市,融资5000万美元,是当时最大的首次公开募股之一。

到1996年,李维斯的销售额达到72亿美元,比耐克的要好。

但是1996年后,李维的风格急转直下,销售额在短短五年内几乎减半。耐克也远远落在后面,销售额达到330亿美元,是耐克的7倍。

2000年,李维斯牛仔裤的市场份额从31%下降到14%,一度濒临破产。

2销售额减半!傲慢伤害了李维的“是什么导致一个顶级牛仔品牌持续落后并混淆了这些不幸?

自20世纪90年代以来,牛仔裤无处不在,从CK和迪赛等主流牛仔裤品牌到分裂牛仔裤市场上的古驰和Chlo等奢侈品牌。

此外,优衣库(Uniqlo)和GAP等快速时尚品牌凭借多种风格和性价比,将李维踢出了圣坛。

1。被优衣库和ZARA踢出圣坛,李维唯一关心的是起诉他的对手。

自20世纪90年代以来,牛仔裤无处不在,从CK和迪赛等主流牛仔裤品牌到分裂牛仔裤市场上的古驰和Chlo等奢侈品牌。

此外,优衣库(Uniqlo)和GAP等快速时尚品牌凭借多种风格和性价比,将李维踢出了圣坛。

李维斯曾经定义了牛仔裤文化,现在离牛仔裤的新变化越来越远。

面对这些竞争,李维斯什么也没做。

它不想创新以应对市场变化,但经常指责竞争对手,甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”,指出它将大部分精力集中在指责同行剽窃和捍卫其经典地位上。

在他对品牌的自信和傲慢中,李维斯开始落后。

2。吃掉20岁的本:“这个牌子是我爷爷穿的!”

从一开始,人们只说501、511和其他经典型号。

根据李维最大的服装供应商的记忆,他给几年前刚从大学毕业的侄子送了一条李维的裤子,但他得到了这样一个答案:

“这个品牌是我爷爷穿的!”

在美国,年轻消费者也远离这个品牌。

根据一项调查,18-34岁的消费者购买李维斯的欲望下降。50岁以上的消费者已经成为最大的买家。

对于李维斯这样的品牌来说,消费者的老龄化无疑是一个危险的信号。

Reeves为了挽救失去的年轻顾客,又采取了一个错误的行动。

2003年,李维斯选择在沃尔玛、凯马特和其他超市商店列出廉价牛仔裤。价格定在20-30美元。虽然“低价超市”在一定程度上刺激了销售增长,但它们降低了品牌形象,造就了原本可以走高端、低端和朴实路线的李维斯。

对于一个服装品牌来说,当它不再“时尚”时,它离死亡不远了。

在中国,李维斯最受批评的地方是它的高价,在400到1500英镑之间。

智虎有一个关于“李维斯牛仔裤的确切价格是多少”的问题有人说:它们在家里很贵。

这表明李维斯是多么不受欢迎。

如此多的重消费者在提到李维斯时鄙视它:

这不是美国贝内特路吗?亚马逊卖20美元,还敢在中国卖800美元?你是来收智商税的吗?

李维斯一直活到今天,依靠品牌光环已经很多年了。俗话说,瘦骆驼比马大,但它早已失去了对消费者的吸引力。“3”李维斯能赢回年轻人的心吗?

2011年上任的首席执行官伯格打破了这一僵局。

创新是他在绝望中寻找市场突破的最大武器。

1。摆脱“50大叔”的头衔:首先,回归春天,通过联合署名,邀请名人为他们代言,实现营销创新,是大老品牌的常规运作。这种营销可能已经变得司空见惯,但对于一直依赖传统营销的李维品牌来说,它已经改变了不止一点。

2016年超级碗在李维斯体育场举行,成为美国电视史上收视率最高的节目之一。这种营销让李维赚了钱。

Levi's也开始频繁与时尚年轻品牌合作,如Supreme和Jordan Brand。

此外,我们邀请了木村拓哉、窦靖童和蔡徐坤为我们说话。

各种营销形式的创新使李维斯赢得了年轻消费者的青睐,重获新生。消费者的平均年龄从2011年的47岁降至2017年的34岁。

李维斯可以说是逆风而行,摆脱了“50叔独家”的称号。

2。瞄准女性用户

过去,与男装业务相比,李维斯女装业务所占比重较小,发展缓慢。从16年后,李维斯开始改变策略,积极推广女装业务。

他们花了两年时间拜访了大城市成千上万不同年龄、大小和种族的女性,收集她们对牛仔裤的建议,并根据这些需求做出创新性的改变。

2018年,李维斯女装业务净收入增长29%,达到110亿英镑。

这只是开始。产品创新是这个老品牌问题的根源。

3。在核心产品上使用刀具

过去,R&D中心从美国总部起飞大约需要12个小时。伯杰觉得难以置信:“一家服装公司怎么能把“创新”放在这么低的位置呢?

伯杰直接切入核心产品。他在离总部四个街区的地方建立了新的研发中心,在那里他建立了尤里卡创新实验室(Eureka Innovation Laboratory),主要用于新流程和新想法的开发和测试。

研究人员每天使用不同的颜色、图案和化学试剂进行测试。

在他们的探索下,过去一个工人可以在一小时内加工2~3条丹宁裤,但现在它可以在90秒内完成所有不同的工序,大大提高了生产效率和产品种类。

他们还为骑自行车的男性设计牛仔裤。裤子涂上金属光泽后,可以在夜间反射车灯,提高安全性。

通过多元化营销和产品创新,李维斯的品牌形象得以重建。

经过20年的低迷,李维斯2018年的收入接近378亿元,并于2019年上市,最终扭转了下滑趋势,回归正常发展轨道。

刀哥结论:

事实上,在过去20年左右的时间里,李维的名声一直受到依赖,李维的名声也受到了玷污,但他安然无恙。然而,如果他在接下来的10年里没有改变

不仅是李维斯,这实际上也是所有老品牌的问题。

如今许多旧品牌在新品牌的攻击下处境艰难。例如全聚德、同仁堂等。如何在绝望的情况下找到新的市场突破是他们现在必须解决的问题。

这一次,李维从过去的优越感中得到了一点喘息的机会。很难说他是否能重获荣誉,但这种改变值得肯定。

这对仍在“寻求不犯错”的其他老品牌来说是一个巨大的鼓舞。

长期以来,创新导致进步,保守导致倒退,这是商业竞争的唯一原则。

当李维斯转型的时候,伯格有一句话值得今天的老品牌思考:

宁愿努力做正确的事情。

不要轻易做出错误的决定。